Los clientes son la pieza central de cualquier negocio de asesoramiento de éxito; sin ellos, no existiría. Pero no todos son iguales en cuanto a sus objetivos, necesidades y situaciones financieras. Aquí es donde la comprensión de la segmentación de los clientes para los asesores financieros resulta crucial. Saber cómo segmentar tu cartera puede ayudarte a mejorar tu eficiencia y rentabilidad. Al mismo tiempo, puede permitirle atender mejor las necesidades de sus clientes y ayudarles a alcanzar sus objetivos financieros.
Por qué es importante la segmentación de clientes para los asesores financieros?
Segmentar a los clientes significa simplemente separarlos en diferentes categorías o niveles. Esta segmentación puede basarse en diferentes criterios, como la edad, los activos bajo gestión o el patrimonio neto. Entonces, ¿por qué tomarse la molestia de dividir su cartera de esta manera??
«La segmentación de los clientes es clave para una gestión eficiente y eficaz de las relaciones», afirma Mary Sullivan, cofundadora de Sweet But Fearless y antigua directora regional de TD Ameritrade.
En otras palabras, segmentar tu lista de clientes puede ayudarte a abordar con mayor eficacia las necesidades de tus clientes para que puedas ofrecer el tipo de resultados que están esperando. Esto puede conducir a una mayor satisfacción para ellos y a un aumento de la rentabilidad para usted.
«El error que cometen muchos asesores es que dedican más tiempo a estar en desacuerdo con la filosofía de segmentación de la empresa y acaban vendiendo productos en lugar de construir relaciones», dice Sullivan. «Cada producto y servicio no es el más adecuado para cada cliente.»
Al segmentar las relaciones, puedes asegurarte de que dedicas tu tiempo a los clientes que quieren comprometerse y de que mantienes conversaciones significativas a través de ese compromiso, dice Sullivan.
La segmentación de los clientes también puede ayudarle a afinar su estrategia de nicho e identificar las lagunas no abordadas. Al encontrar esas oportunidades, podría estar mejor posicionado para aumentar su cuota de mercado dentro de su nicho.
Qué significa la segmentación de clientes para los asesores financieros
Tradicionalmente, se anima a muchos asesores a segmentar sus libros por categorías en función de los activos o los ingresos. Por ejemplo, los clientes pueden ser asignados al estatus de Platino, Oro o Plata, en función de la cantidad de activos que tengan o de lo rentables que sean para un asesor. «Aunque esto puede parecer lógico, en realidad es una oportunidad perdida muy grande y un error común que se comete entre los asesores», dice Dennis Schlegel, Jr., cofundador de Emeritus Wealth Group.
Schlegel ofrece un ejemplo de lo que quiere decir. Digamos que el cliente A tiene 1 millón de dólares en activos bajo gestión y genera 10.000 dólares en ingresos anuales para un asesor. El cliente B, por otro lado, tiene 300.000 dólares en activos bajo gestión y genera 3.000 dólares en ingresos al año.
La mayoría de los asesores probablemente segmentarían al cliente A en un nivel superior al del cliente B, dice Schlegel, dada la diferencia de ingresos anuales. Esto puede dar lugar a que el asesor esté más atento al cliente A e invierta más tiempo en construir esa relación. El problema, sin embargo, es que este método de segmentación no tiene en cuenta el panorama financiero completo de un cliente ni los detalles que van más allá de su patrimonio neto.
Por ejemplo, si el cliente B remite tres nuevos clientes al asesor cada año con una media de 600.000 dólares en activos cada uno, eso puede duplicar la cantidad de ingresos que generan en comparación con el cliente A, que no remite ningún nuevo cliente. Aunque esta generación de ingresos se produce de forma indirecta. Pero saber esto sobre el cliente B presenta un caso más fuerte para moverlo a un nivel de segmentación diferente y ofrecer un nivel de servicio diferente.
Cómo abordar la segmentación de clientes para asesores financieros
Sullivan afirma que la segmentación eficaz de los clientes comienza con un buen sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Si tienes esto en cuenta, puedes utilizarlo para segmentar tu base de clientes de forma que se alinee con tus objetivos de ventas, esfuerzos de marketing y ciclos de vida de los clientes.
«Esto significa que si los objetivos de ventas de su empresa hacen hincapié en los productos gestionados, entonces segmente su cartera de clientes basándose en eso: clientes que ya están en productos gestionados, clientes con grandes saldos de efectivo, clientes que han expresado su interés», dice Sullivan.
Además, hay que asegurarse de hacer un seguimiento de los esfuerzos de marketing con los clientes mediante llamadas personales y oportunidades para informarles sobre los productos y servicios de la empresa. Porque, como dice Sullivan, «los clientes informados toman mejores decisiones».»
Schlegel afirma que la clave del éxito de la segmentación de clientes para los asesores financieros reside en conocer a las personas a las que prestan servicios y determinar su verdadero valor para el negocio.
«Un pequeño cliente que me remite a varias personas cada año tiene un valor incalculable», dice. «Me están ayudando a hacer crecer mi negocio año tras año, sin incluir los impactos secundarios como su referencia que puede referirme a otros.»
Schlegel dice que no hay atajos para conocer a sus clientes. Aunque se puede empezar por hacer un filtro superficial de la cartera para establecer niveles amplios de clientes, hay que profundizar en cada caso. Y si no estás seguro, siempre puedes pecar de ofrecer un mayor nivel de servicio.
«Un cliente rara vez se molesta por recibir demasiada atención», dice.
Algo que Schlegel aconseja tener en cuenta es el cliente «alquilado». Esto se refiere a un cliente que puede tener activos sustanciales con usted, pero que está en proceso de transición a otras inversiones fuera de las que usted gestiona actualmente para ellos.
«Estas personas no serán clientes durante mucho tiempo y, de hecho, puede ser mejor que las despidan», dice.
Si no se siente cómodo cortando lazos directamente, podría relegarlos a un nivel de servicio inferior. Esto puede liberar más tiempo que se puede dedicar a alimentar las relaciones con los clientes que probablemente se queden a largo plazo.
El resultado final
La segmentación de clientes es una parte importante de su estrategia para ampliar su empresa de asesoramiento. Cuanto mejor entienda las necesidades y el origen de sus clientes, más fácil será segmentar su cartera de forma eficiente. Aunque puede costar algún esfuerzo perfeccionar tu estrategia de segmentación, el resultado final puede ser clientes más felices y un negocio próspero.
Consejos para conseguir más clientes
- Aproveche las herramientas de ahorro de tiempo. La búsqueda de clientes potenciales puede llevar mucho tiempo y dejarle menos tiempo para centrarse en la segmentación de los clientes y en prestar un servicio eficaz a su base de clientes actual. El uso de servicios de generación de clientes potenciales puede ayudarle a escalar rápidamente y ahorrar un tiempo valioso.
- Aproveche sus clientes actuales. Las referencias de los clientes existentes pueden ser un potente motor de nuevos clientes potenciales. Si no pide referencias a sus clientes de forma regular o semireglamentaria, piense en cómo hacerlo podría ayudarle a conectar con un público más amplio.
- Piense en el futuro. Aunque los inversores que están más cerca de la jubilación suelen tener más activos, los inversores de las generaciones X e Y se están poniendo al día rápidamente. Adelantarse a la Gran Transferencia de Riqueza ampliando su base de clientes y trabajando con inversores que están entrando en sus mejores años de ingresos puede ayudarle a construir un modelo de negocio sostenible.